Phân tích điểm khác biệt – Unique Selling Point (USP)
Điểm khác biệt
Tự tạo lợi thế cạnh tranh
Đã từ lâu, các nhà kinh doanh đã nhấn mạnh vai trò của “điểm khác biệt” trong kinh doanh hay còn gọi là “lợi thế cạnh tranh”. Đó là cái mà đối thủ của bạn không có và là lý do khách hàng chỉ có thể mua hàng của bạn.
USP (Unique Selling Point – Điểm đặc biệt thu hút, đặc trưng riêng khác biệt) đã viết nên thành công cho rất nhiều công ty. Và khác biệt cũng có thể giúp bạn tiếp thị bản thân mình (khi muốn thăng tiến, tìm công việc mới hoặc đơn giản chỉ là được công nhận xứng đáng). Nếu không có USP, bạn sẽ rơi vào ngõ hẹp vì dù có cố gắng đến mấy cũng chẳng được gì.
Tuy nhiên, điểm khác biệt không dễ tìm ra. Và ngay khi một công ty có thể tìm ra và thiết lập điểm khác biệt của mình, đối thủ của họ sẽ nhanh chóng bắt chước.
Bài viết này 15phut.vn sẽ giúp bạn tìm ra điểm khác biệt của bản thân và suy nghĩ cách giữ lấy nó.
Làm sao sử dụng?
Tải bảng mẫu và làm theo 4 bước sau đây.
1. Hiểu được đâu là giá trị khách hàng mong muốn: Trước tiên, hãy nghĩ xem đâu là điểm khách hàng đánh giá cao về sản phẩm dịch vụ của công ty bạn hoặc đối thủ cạnh tranh. Tìm ra điểm chung cơ bản của mọi nhà cung cấp trong ngành và tìm kiếm yếu tố nào khiến khách hàng quyêt định mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Bạn nên mời những người có kiến thức trong ngành tham gia quá trình suy luận để mở rộng thêm các giá trị cần tìm kiếm. Sau đó nói chuyện với đội ngũ bán hàng, đội ngũ chăm sóc khách hàng và đặc biệt là khách hàng.
2. Đánh giá công ty và đối thủ cạnh tranh dựa trên các tiêu chí này: Giờ là lúc tìm hiểu về các đối thủ nặng ký nhất. Phải thật khách quan chấm điểm theo thang từ 1 đến 10 cho mỗi đặc điểm. Nếu có thể thì dựa trên các dữ liệu khách quan để cho điểm. Còn nếu không, bạn phải tập nhìn mọi thứ dưới góc độ của một khách hàng và phán đoán cho tốt.
3. Tìm ra đâu là điểm mạnh của bạn. Giờ thì hãy vẽ những điểm này trên một biểu đồ để tìm ra các điểm mạnh và yếu của các đối thủ cạnh tranh khác nhau.
Từ đó, phát triển một phát biểu đơn giản và dễ dàng về điểm khác biệt của công ty bạn.
GỢI Ý:KHI NHẬN DIỆN USP, PHẢI CHÚ Ý ĐỂ ĐIỂM USP NÀY CÓ Ý NGHĨA VỚI KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG. ĐỪNG TÌM RA MỘT TÍNH CÁCH THẬT TỐT MÀ KHÁCH HÀNG KHÔNG CẦN.
4. Gìn giữ điểm khác biệt và sử dụng:
Bước cuối cùng là bảo vệ USP của mình. Chắc chắn là ngay khi thấy bạn quảng cáo cho USP của mình, các đối thủ cạnh tranh sẽ làm hết sức mình để phản pháo lại. Nếu bạn xây dựng được một trang web cực đẹp, đối thủ sẽ phản pháo bằng một trang web có thiết kế đẹp hơn. Nếu bạn vừa phát triển thêm tính năng cho sản phẩm, vài tuần sau đối thủ của bạn cũng sẽ có.
Nếu đã xây dựng được điểm khác biệt thì phải bảo vệ được điểm khác biệt đó. Chỉ có làm như vậy, đối thủ mới không bắt kịp được. Còn khi bị họ bắt kịp thì bạn cũng đã chuyển lên một trình độ khác rồi.
Nên quảng cáo để khách hàng biết tới điểm khác biệt của bạn.
Ví dụ:
Dan Jackson, CEO mới của Công ty cung ứng văn phòng LPC khá lo lắng khi tiếp quản công ty trong tình trạng hiện tại vì nhận thấy công ty đang rất lộn xộn. Ngoài ra, anh còn thấy công ty không có một ví trí khác biệt trên thị trường. Đó là lý do Jackson muốn sử dụng phân tích USP để tìm ra điểm khác biệt đó.
Sau khi trò chuyện với những khách hàng lớn, Dan đã tìm ra những danh mục quan trọng sau đây:
– Giá
– Chất lượng của chuỗi hệ thống
– Danh mục sản phẩm
– Chất lượng của danh mục
– Giao diện trang web và cách điều hướng
– Dễ đặt hàng
– Tốc độ vận chuyển
– Độ tin cậy của việc giao nhận
Dan đã xếp hạng LPC và các đối thủ cạnh tranh dựa trên danh mục này. Một vài danh mục được đánh giá khách quan, một vài cái được đánh giá dựa trên trực giác, độ nổi tiếng và báo cáo bán hàng. Từ đó ra được kết quả sau:
| LPC | Barnwick Smith | Roskan Group | HTX Supplies | |
| Giá | 7 | 9 | 6 | 6 |
| Chất lượng | 7 | 7 | 7 | 7 |
| Xếp loại | 9 | 6 | 5 | 9 |
| Chất lượng danh mục | 9 | 7 | 6 | 9 |
| Trang web | 9 | 7 | 6 | 8 |
| Dễ đặt hàng | 7 | 7 | 7 | 6 |
| Tốc độ giao hàng | 6 | 7 | 9 | 7 |
| Độ tin cậy | 7 | 7 | 9 | 7 |
Dan tiếp tục vẽ biểu đồ dựa trên bảng đánh giá trên
Sau khi làm xong, Dan nhận thấy danh sách các điểm khác biệt đã bắt đầu hiện rõ hơn. Barnwick Smith có vẻ đang theo đuổi chính sách “giá rẻ” và trong khi Roskan Group lại chú trọng vào yếu tố nhanh, vận chuyển đảm bảo, cho phép đặt hàng gấp.
Nhìn vào đây, Dan đảm bảo LPC có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ này bằng cách nhấn mạnh sự phong phú của sản phẩm và chất lượng của từng danh mục. Tuy vậy, cạnh tranh với HTX thì có vẻ khó hơn vì các đường cong có vẻ gần nhau hơn. Nhưng LPC vẫn có thể đấu lại với HTX bằng cách cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn và trang web tốt hơn. “USP” là “Dễ dàng mua mọi thứ cần thiết” có vẻ sẽ hiệu quả cho LPC trong trường hợp này.
Dan quyết định đầu tư nâng cấp trang web của LPC và hệ thống dịch vụ khách hàng, trong đó nhấn mạnh phải mở rộng khoảng cách giữa mình và HTX. Sau đó, Dan tiếp tục chạy một chương trình tiếp thị nhằm quảng cáo cho điểm khác biệt của LPC.
Ghi chú:KỸ THUẬT VẼ SƠ ĐỒ XẾP HẠNG DANH MỤC BẰNG BIỂU ĐỒ DẠNG ĐƯỜNG LÀ KỸ THUẬT DO GIÁO SƯ CHAN KIM VÀ MAUBORGNE GIỚI THIỆU TRONG HỘI THẢO HARVARD BUSINESS REVIEW CÓ TỰA ĐỀ “TẠO RA KHÔNG GIAN TIẾP THỊ MỚI” XUẤT BẢN VÀO NĂM 1999.DÙNG BIỂU ĐỒ ĐƯỜNG BIỂU DIỄN THỨ HẠNG CÓ THỂ GIÚP BẠN DỄ HÌNH DUNG HƠN NHƯNG LẠI KHÔNG PHẢI LÀ CÁCH TRÌNH BÀY DỮ LIỆU THÍCH HỢP. BỞI VÌ CÁCH TRÌNH BÀY NÀY KHIẾN CÁC DANH MỤC BỊ GIÁN ĐOẠN THAY VÌ TIẾP TỤC.
Điểm cốt lõi:
Phân tích điểm khác biệt có thể giúp bạn hiểu được cách thức cạnh tranh trong ngành đồng thời tìm cách xây dựng và nhấn mạnh tài sản thương hiệu của mình.
Phân tích điểm khác biệt gồm 4 bước:
1. Liệt kê danh sách các nhân tố quyết định (dễ thấy hoặc ẩn giấu) mà khách hàng thường quyết định khi mua hàng
2. Sau đó cho điểm công ty và đối thủ cạnh tranh theo danh mục trên
3. Thứ ba, tìm ra đâu là danh mục mà công ty xếp hạng cao và phác thảo điểm khác biệt từ đó.
4. Cuối cùng, tìm cách bảo vệ và xây dựng điểm khác biệt khi có cạnh tranh bắt chước.
Comments
Post a Comment