Xây dựng thuộc tính cho nhãn hiệu: Khi nào nên chạy theo đối thủ cạnh tranh?

Các nhà làm tiếp thị hiểu rất rõ rằng cần phải làm cho thông điệp tiếp thị của mình đơn giản và dễ dàng tạo ra sự chú ý cho khách hàng trong một thị trường cạnh tranh gay gắt.

Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là nên chú trọng vào yếu tố nào trong nhiều thuộc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán. Một nghiên cứu mới đây do Yi Zhu, Phó giáo sư khoa Tiếp thị của Trường Quản lý Carlson thuộc ĐH Minnesota và Anthony Dukes, Phó giáo sư khoa Tiếp thị của Trường Kinh doanh Marshall thuộc ĐH Nam California, phối hợp thực hiện đã đưa ra kết luận rằng doanh nghiệp có thể nhấn mạnh cùng một thuộc tính mà các đối thủ cạnh tranh khác đang làm cho sản phẩm của họ.

Các tác giả của nghiên cứu nói trên lấy dẫn chứng trường hợp của các nhãn hiệu nước uống đóng chai. Trong đó, Evian, một trong những nhãn hiệu nước uống lâu đời nhất, đã rất kiên định trong việc gắn liền với sự tinh khiết. Danone, công ty sở hữu Evian, đã tạo ra sự liên kết ấy trong nhận thức của người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh sự tinh khiết của nguồn nước với hình ảnh của những tảng băng trường tồn với thời gian phủ lên dãy núi Alps. Nếu một doanh nghiệp đang có ý định thâm nhập thị trường nước uống và đi theo những nguyên lý cơ bản của tiếp thị, doanh nghiệp ấy có lẽ sẽ làm khác biệt hóa cho nhãn hiệu của mình bằng cách nhấn mạnh những thuộc tính khác với sự tinh khiết. Chẳng hạn, đó là phong cách, lối sống. Nhưng Nestlé thì đã không làm như vậy. Nhãn hiệu này đã bỏ qua nguyên lý cơ bản nói trên và hướng nhãn hiệu của mình đến cùng một thuộc tính của đối thủ cạnh tranh, đó là sự tinh khiết với tên nhãn hiệu là Pure Life. Hiện Pure Life chiếm 30% thị phần trong thị trường nước uống đang bị cạnh tranh khốc liệt tại Mỹ.

Vì sao việc nhấn mạnh đến cùng một thuộc tính của nhãn hiệu cạnh tranh cho nhãn hiệu của mình lại có tác dụng? Zhu và Dukes giải thích rằng, trong một thế giới giàu thông tin, người tiêu dùng rất dễ bị phân tâm. Việc xuất hiện đồng thời nhiều thông điệp tiếp thị mang tính cạnh tranh với nhau có thể làm “loãng” sự chú ý của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Các tác giả gọi đó là hiệu ứng pha loãng.

Cách tiếp thị sản phẩm bia sẽ minh họa nguyên lý này. Hãy hình dung có hai nhãn hiệu bia, A và B. Bia A nhấn mạnh thuộc tính nơi sản xuất của sản phẩm mang nhãn hiệu này, trong khi B chú trọng thuộc tính phong cách sống. Sally, một khách hàng tiềm năng, ban đầu cảm thấy rất hứng thú với A vì nó được sản xuất tại chính quê hương của cô. Nhưng sau đó Sally lại nhận ra rằng phong cách cũng chính là một yếu tố mà cô quan tâm khi uống bia và bia B lại đang nhấn mạnh vào điều này. Nhận thức ấy khiến cho sự quan tâm, chú ý mà Sally dành cho A ít đi. Nói cách khác, lợi thế của A đã bị yếu đi vì sự chú ý của người tiêu dùng bị pha loãng trước sự xuất hiện của B.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu cả hai nhãn hiệu cùng nhấn mạnh một thuộc tính là nơi sản xuất? Khi đó, chắc chắn Sally sẽ chọn bia A. Còn B thì sao? Điều tương tự xảy ra: một khách hàng yêu thích nơi sản xuất ra bia B sẽ yêu thích nhãn hiệu này. Điều đó có nghĩa là, khi nhấn mạnh đến cùng một loại thuộc tính, cả hai nhãn hiệu sẽ chắc chắn rằng người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của mình vì họ thật sự yêu thích nó, sự quan tâm của họ rất mạnh mẽ và không hề bị phân tán. Kết quả là mức độ cạnh tranh giữa hai nhãn hiệu sẽ giảm đi. Điều này lý giải vì sao nhiều nhãn hiệu bia ở Mỹ như Sierra Nevada, Maine Beer và Great Lakes Brewing đều chọn nhấn mạnh thuộc tính nơi sản xuất.

Việc xuất hiện đồng thời nhiều thông điệp tiếp thị mang tính cạnh tranh với nhau có thể làm “loãng” sự chú ý của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.

Trong một bài viết gần đây trên tạp chí Marketing Science, Zhu và Dukes đã phỏng vấn năm giám đốc tiếp thị từ nhiều ngành. Tất cả đều bày tỏ lo lắng về thách thức trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng. Và họ đều cho rằng việc nhấn mạnh cùng một thuộc tính của nhãn hiệu cạnh tranh chỉ sẽ có tác dụng trong một số tình huống nhất định. Chẳng hạn, theo một giám đốc tiếp thị trong ngành sản xuất chất tẩy rửa công nghiệp, để cạnh tranh trong ngành này chỉ nên nhấn mạnh vào một thuộc tính là sạch sẽ. Vị này nói: “Chúng tôi bán chất vệ sinh và tẩy rửa dùng cho khăn và tấm trải giường trong các khách sạn và khu nghỉ dưỡng. Đối thủ cạnh tranh chính của chúng tôi chỉ ra rằng sản phẩm của chúng tôi có tính tẩy rửa quá mạnh và làm cho vải bị thô cứng sau khi giặt. Đối thủ cạnh tranh này có đối tượng khách hàng chính là các hộ gia đình, cho biết sản phẩm của họ làm cho vải mềm mại và tạo cảm giác dễ chịu hơn. Tuy vậy, chúng tôi vẫn bám sát với định vị ban đầu”.

Ví dụ trên cho thấy, ở một số ngành, nếu muốn trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường ở một thuộc tính nào đó, doanh nghiệp nên tập trung vào thuộc tính mà mình có thể làm tốt nhất cho khách hàng. Đó là lý do vì sao Hãng hàng không Southwest gắn liền nhãn hiệu của mình với sự tiện lợi, trong khi Virgin America lại tập trung vào trải nghiệm trong khoang hành khách. Tuy nhiên, các giám đốc tiếp thị tham gia cuộc phỏng vấn nói trên cũng đồng quan điểm rằng mọi việc sẽ không đơn giản như thế trong những lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng, như nước uống đóng chai chẳng hạn.

Để nghiên cứu sâu hơn vấn đề trên, Zhu và Dukes đã mô phỏng một mô hình gồm hai công ty cạnh tranh với nhau, mỗi công ty đều có chiến lược riêng, tập trung gây sự chú ý cho khách hàng bằng một thuộc tính riêng. Mục đích của nghiên cứu này là xác định những điểm cân bằng trong quyết định của người tiêu dùng đối với các thuộc tính. Khi không một công ty nào có một lợi thế lớn hơn về một thuộc tính nào đó, điểm cân bằng sẽ được xác lập và các công ty nên cùng nhấn mạnh thuộc tính này.

Nếu muốn trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường ở một thuộc tính nào đó, doanh nghiệp nên tập trung vào thuộc tính mà mình có thể làm tốt nhất cho khách hàng.

Nhưng vì sao nên làm như thế? Các tác giả đã giải thích bằng hiệu ứng pha loãng đã nói ở trên. Theo đó, nếu một trong hai công ty muốn tạo ra sự khác biệt bằng cách nhấn mạnh một thuộc tính khác, sự chú ý của người tiêu dùng sẽ bị phân tán ra hai thuộc tính. Điều đó cũng có nghĩa là thuộc tính nào cũng ít nhận được sự chú ý của khách hàng hơn và cả hai nhãn hiệu đều trở nên kém khác biệt. Hậu quả là các công ty buộc phải giảm giá để duy trì thị phần. Trong khi đó, nếu bám theo chiến lược tập trung vào điểm cân bằng, các công ty có thể tránh được hiệu ứng pha loãng và giành trọn sự quan tâm của người tiêu dùng cho một thuộc tính. Khả năng xảy ra là cả hai công ty có thể bị mất đi một số khách hàng nhưng khách hàng sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của cả hai công ty.

Từ nghiên cứu của mình, Zhu và Dukes cho rằng chính việc tránh hiệu ứng pha loãng có thể giải thích cho chiến lược của Nestlé khi nhấn mạnh thuộc tính tinh khiết cho nhãn hiệu Pure Life của mình. Nếu họ nhấn mạnh một thuộc tính khác, như phong cách sống chẳng hạn, thì sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho hai nhãn hiệu Evian và Pure Life sẽ bị pha loãng giữa thuộc tính này và sự tinh khiết.

Nhất Nguyên / HBR
* Nguồn: Doanh nhân Cuối tuần